当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 电视广告经营的战略管理 作者：钱斌 日期：2007-3-4 字体：[大] [中] [小]

　近几年，中国电视媒体的总体形态已经逐渐从“行政布局”主导过渡到“市场格局”主导。在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，随着媒体受众市场化程度的加剧，催生了一个分众的时代，其广告传播要求媒体经营者根据市场需求的现状与趋势以及受众特点的不同，细分多样化的传播渠道，制定更有针对性、更科学的营销策略。在电视市场细分化加速的现状下，如何适应市场、发展市场，是媒体面临的带有战略性的问题。与此同时媒体经营者还应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，创造市场，实现媒体广告经营的增值。这个行之有效的方式就是创新的广告经营理念，而建立和完善媒体的市场
细分的营销管理体系就是其中的一个重要模式。
　　一、市场细分的涵义什么是市场细分
　　市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。值得注意的是，细分市场不是根据产品品种来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。电视广告经营同样如此。
　　这是一个分众化时代，由于社会大众的价值取向不同，人们消费心理和信息接受心理也不尽相同，广告主的投放和营销模式也不相同，这就决定了广告这种产品也必须实行细分定位和营销。因为广告是依附于节目的较高收视率来实现产品的宣传效益，不同的节目有不同的目标观众和收视人群，而不同的商品有不同的目标消费群和使用人群。广告产品的设定就是要考虑让不同节目的不同收视人群与不同商品的不同使用人群有机地实现对接，并且与不同广告主、不同的推广阶段以及不同的营销模式相吻合，这样就形成广告经营的细分化局面。市场细分的作用（一）有利于选择广告的目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的的子市场比较具体，比较容易了解客户的需求，媒体可以根据自己战略、经营思想及营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场或客户市场。针对不同的客户市场，制定不同的营销策略。同时，在细分的市场上，客户和消费市场的信息容易了解和反馈，一旦消费者和客户的需求发生变化，媒体可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场的变化、提高媒体的应变能力和竞争力。（二）有利于发掘市场机会，开拓新的广告市场。通过市场细分，媒体可以对每一个细分市场广告投放潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本媒体的市场机会，使媒体能及时根据自身的定位以及品牌形象、品牌栏目、品牌剧场、广告资源作出决策、掌握好主动权、开拓新市场，以更好适应市场的需要。（三）有利于媒体集中人力、物力投入目标市场，实现效益的最大化。
　　二、市场营销需求管理细分
　　市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。媒体广告经营在开展市场营销的过程中，就是要满足不同目标市场的需求，实现不同目标市场效益的最大化。在各级目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效地组合。
　　电视媒体的运营有三个重要的环节“覆盖-节目（收视率）-广告”。它对应的是三个需求：传播需求、观众需求、客户需求；覆盖满足传播的需求，广泛的覆盖为大众传播奠定通路；节目满足观众的需求，精彩的节目才能吸引观众，获得高收视率；广告满足客户的需求，使客户能在市场竞争中脱颖而出。
　　所谓的“知己知彼，百战不殆”，要了解广告营销就必须了解客户本身，企业产品的市场发展周期大致分为四个阶段：启动期、成长期、成熟期、衰退期。启动期企业资金较少，一般选择的是弱式媒体或是强式媒体的非黄金时段投放广告，成长期和成熟期，它的市场定位已明确，企业的产品销售以自然销售状态而增长，这类企业的广告投放多数是季节性或应市场促销需要而间歇投放的较多，所选择的媒体也是一些知名的强势媒体；根据各企业市场行为的不同，媒体在策略上可按短、中、长期各频道自身发展对此产品或品牌的需要，采取不同的策略，积极培育客户的市场成长空间，切忌“拔苗助长”和“竭泽而渔”的做法，要让客户市场先成长起来。扶持新生客户，培育广告资源这就需要广告经营者仔细研究，区别对待。广告经营者要善于关注各种产业的发展趋势，善于分析和识别新兴产业发展的主导动向，不断培养和创造出广告的经济增长点。由于各个不同地区、不同行业、不同时间的产品市场有着不同的侧重方向，因此，我们在培养广告的潜在市场时，必须要找准着眼点，不能盲目。
　　当年奥林匹克的经营创始人尤伯罗斯针对柯达垄断胶卷赞助的强势，飞到日本游说并扶持富士参与奥运广告宣传一样，最后富士成了奥运最大的赞助商之一，我们也可以采取这种战略把有市场发展趋势的产品培植出来，鼓动广告客户之间的竞争。以带来最大的广告价值和商业价值。
　　三、市场营销网络管理细分
　　服务网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，广告客户可以说是媒体生存的基础，就媒体而言，要想赢得客户就必须有完善的服务网络，通过建立市场服务网络就相当于建立了一条的高速公路，大大加大市场容量，加快了市场运作周期。市场营销服务网络管理就是要对媒体服务网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从咨讯提供、广告企划、资源系统、市场增值等方面统一管理。
　　首先是建立专业化服务网络满足客户个性化的需求，比如特定的媒介广告咨讯提供、个案广告企划起草、广告时段安排播出、部分广告的播出监测和有针对性的广告效果评估。这一部分的服务是最基本的也是最常见的客户服务，是媒体提供客户服务的必需。如为客户“量身订做”营销计划，从产品的定位、市场营销策略到广告表现、播出排期、发布的频次都要求达到最大的效果。
　其次是加强对客户关系的资源系统管理和研究。从客户资源来说，现在开发一个新的客户比维持一个老客户要花几倍的成本费用，我们要重视资源管理，以提高客户资源的利用率，节约媒体的成本开支，从而稳定媒体的广告经营创收体系。从广告回款来说，可以采用客户回款信誉评估机制，对广告客户的信用状况和回款进度进行密切的跟踪和关注，通过有序的改变广告付款方式，以方便客户增加吸引力，鼓励和稳定优良客户，同时减少广告回款不良的风险。从建立客户资源的市场信息资料库来说，为已投放和未投放的广告客户建立品牌或产品市场信息资料系统，包括企业的整体市场经营理念和战略、产品的市场通路状况、品牌的市场建立状况、同类竞争品牌的市场发展现状等信息数据，通过这些数据系统的建立，我们就能够很方便地掌握客户的市场动向，了解客户产品的市场发展轨迹及市场占有情况，为客户的广告投放提供数据上的支持和服务。
　　第三个层次的服务是媒介提供给客户的市场增值服务，这是最广义而又是最深层次的客户服务，包括为广告主提供宏观市场分析、市场营销讲座、企业管理培训等等一系列运作市场的技术支持和智力扶持，这已经超越一般意义上的广告服务，是媒体培育广告基础市场的措施，是实现“媒企双赢”的强有力的保障。重庆电视台与本土经销商建立“经销商战略联盟”关系，利用媒体建立的广告专家与市场营销专家网络为客户作营销诊断、专业培训、市场分析、商业推广与专业的咨询和服务，最终让客户拥有自我增值的能力，这也是服务网络管理的发展方向。
　　四、市场环境管理细分
　　像一个人离不开周围环境因素一样，媒体进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因观众漠视和客户投诉的媒体能在市场经营上运作得好，一个良好品牌对一家媒体来说很重要。电视媒体的价值不是媒体自身的节目收视、覆盖等一些生硬数据，而是在辅助企业文化、产品信息、品牌形象与市场的嫁接通道上。比较成熟的广告客户对于媒体的选择，不仅仅是只看收视率，还要全面衡量电视台的转播渠道、受众和效果的关系，其次才是广告价格和折扣，从而达到最佳的价格效益比。媒体经营的商业信誉和企业形象，既是对客户的吸引，同时也是与客户进行有效沟通，保持良好合作的先决条件。中央电视台就很注重自己的品牌形象，除了在自己的频道做广告，在很多平面媒体、网络媒体，甚至户外媒体做广告，也包括公益广告。 中央电视台还在“影响力营销”方面采取了一系列的举措: 如加强研究，开始探讨媒体影响力的评估标准; 同时增强了以影响力为主题的宣传，在广告行业杂志、行业网络上刊载大量文章，努力说服广告客户在购买、选择媒体时，除了考虑收视率，更要考虑媒体影响力。
　五、市场推动管理细分
　　市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动媒体广告市场的方法很多，现阶段单一形式的媒体宣传并不能完全满足企业品牌传播的需要，多形式、多内容地整合传播逐渐成为企业的首选。事件营销作为整合传播的一种表现形式，近年来逐渐被企业所重视，成为众多品牌在推广过程中屡建功勋的营销利器。
(一)会议营销
　　电视媒体们要把自身的优势和独特价值这些信息传递给目标广告客户。媒体推广会、广告招标会等活动无疑是经常被采取的手段，会议营销还可以把涉及到覆盖、节目和广告等复杂因素，在推广会一次性展示出来，既便于客户沟通，加强对媒体品牌认知，也便于客户自主地选择，寻求最佳的广告投放方式。
（二)植入式广告
　　电视行业的广告饱和度已经达到了相当高的状态，常规广告的传播效果也被观众手中的遥控器给削弱得差不多了，传统的打扰式广告已经无法给客户带来广告价值，上海文广、湖南卫视、湖南经视、凤凰卫视、星空卫视等国内外主要媒体已经开始对植入式广告进行规模开发可行性研究和制定植入式广告销售规则。风靡全球的真人秀节目和大型晚会活动现场直播，伴随它们走向高潮的正是植入式广告。
(三)整合营销
　　整合推动其实是节目推动和广告推动的综合运用，也是目前广告推动市场的最主要和最有效方式，广告产品的组合和设置需要对客户“知名度”进行最大化体现。同时要求在广告传播的基础上提升企业销售行为的附加价值。广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。而近年来越来越多的新兴媒体开始和传统媒体深入合作，中国移动作为一个新兴媒体已经不甘心只做幕后推手，而是站到了营销活动的最前台。(四)创新营销
　　创新广告形式是近年各大电视媒体争相推出的营销手段。它是媒体不断探索客户的需求、不断满足个性化的时代要求，所推出的别具一格的广告形式，如湖南卫视把一年当中的各种节日作为广告的“卖点”。
　　六、市场组织管理细分
　　管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作。电视媒体要设计并维持某种合理的广告经营结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。媒体广告经营系统包括广告内容生产、合作执行、客户服务三个子系统，每一个子系统就是一个大的项目，每个大的项目又有很多小项目，每一种服务和每一个项目都会相互影响、相互提升或发生冲突，构成错综复杂的关系。每个环节都要实行项目负责制，以良好的团队合作提高服务执行力。
　　媒体进行广告营销组织设计时，要从广告环境分析、组织内部工作流程确定、组织结构、人员配备等几个方面努力。电视广告经营的组织管理就是从客户的需求到服务营销网络，从业务代表、控管人员、企划人员、广告监理、到财务审计的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成广告经营管理良性循环。例如：一个现场会议推广活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。
　　强化广告经营管理，就是通过有效的管理手段推进广告创收。具体而言，包括广告的归口管理，即经营集中消除广告内部混乱；完善业务制度，即调动业务人员的积极性；广告的审查，即确保广告内容的合理合法等。
　　广告经营营销管理体系上还应注意几个方面：（1)营销审计，要加强费用、活动推广、赢利能力的审计。(2)管理控制，要从年度计划、效率、成本等方面加以控制。(3)培训提高，开阔市场营销人员的视野，拓宽市场营销人员的思路，提高市场营销人员的素质，不断适应市场的新变化，理想的营销人员都是培训出来的，在这方面，企业要舍得投入。据摩托罗拉公司20世纪80年代中期的一项调查表明，一美元的培训费用在3年之内可以为公司带来40美元的生产效益。
　　在媒体同质化竞争的今天，创新已成为媒体进步的灵魂，也是电视广告未来经营发展的趋势，从电视广告的市场动态和发展前景来看，加强广告市场营销管理体系，树立品牌服务的新标准，进一步盘活媒体资源，是电视媒体应做出的明智选择。


重庆广播电视集团发展研究中心 钱斌